Niedrigschwellige Digitallösungen für die Alltagsroutine.

Ausgangspunkt.

• Digital Health ist für Ärzte noch immer ein großer Paradigmenwechsel. Für viele außerdem eine Relativierung ihres ärztlichen Selbstverständnisses.
• Für Anbieter von Digital Health Anwendungen ist die ärztliche Ansprache erschwert. Sie haben meist nicht die finanzielle Ausstattung und Außendienst-Ressourcen zur Verfügung, um im vielstimmigen Konzert des Außendienst- und üblichen Kommunikationsdrucks der Pharma- und Medizintechnik-Anbieter gehört zu werden.
• Aus Ärztesicht wird der zeitliche Aufwand als große Hürde wahrgenommen, um sich selbst über Möglichkeiten von Digital Health Anwendungen zu informieren, vor allem aber Patienten in der Konsultation aufzuklären, davon zu überzeugen und therapiebegleitend zu betreuen.
• Zu wenige Patienten wissen überhaupt, dass es ganz praktische „Digitale Gesundheistanwendungen“ (DiGA) auf Rezept gibt. Die Vorstellung, dass Software ihnen bei ihrer Erkrankung helfen könnte – neben den gewohnten medikamentösen Therapien – setzt eine hohe Bereitschaft voraus, sich auf etwas völlig Neues einzulassen. 

Aus der Erfahrung Anderer lernen.

Egal, um welche Art von Digital Health Anwendung es sich handelt, es gibt drei zentrale Herausforderungen, nachdem das Produkt erst einmal technisch realisiert ist:

1. Kontakt
   Wie können Entscheider bzw. Anwender (HCPs bzw. Patienten) effizient erreicht werden?
2. Kommunikation
   Mit welcher Kommunikation können HCPs von der Verordnung bzw. Anwendung der neuen Therapieoption effektiv überzeugt werden? Wie können Patienten zum nachhaltigen Einsatz der Digital Health Anwendung gebracht werden?
3. Preis
   Welche Preisstrategie verspricht langfristigen Erfolg – „fast uptake“ oder „high margin“? Oder gibt es etwas dazwischen?

Wie vorgehen? Das Rad neu erfinden? Neue Kommunikationswege erschließen, um eine teuere Kooperation mit klassischen Pharma-AD zu vermeiden? Dienstleistungen von Aggregatoren nutzen? Selektive Ansprache von Fachgesellschaften als Multiplikatoren?

Was kann man von erfolgreichen Strategien des klassischen Pharma-Marketings lernen, z.B. in Nischenmärkten? Was von Medizintechnik-Anbietern und was von OTC-Anbietern?

Praktische Needs erfüllen.

Diskussionen mit Ärzten, Vertretern der Kostenträger und Verbände werfen darüber hinaus eine Reihe praktischer Fragen auf:

• Wie integriert man DiGA in gewohnte Therapieansätze der Ärzte und in ihre Patientenbetreuung?
• Wie können dabei Rollenbilder beteiligter HealthCare Professionals mit diesen neuen Behandlungswegen in Einklang gebracht werden?
• Wie können DiGA generell in der Prävention, aber auch bei höheren Risikoklassen eingesetzt werden?
• Wie werden DiGA mit stationärer, ambulanter und akuter Hotline-Betreuung vernetzt?
• Wie bindet man DiGA bei schwer erkrankten Patienten in der stationären/teilstationären Behandlung ein?
• Welche Möglichkeiten bieten DiGA hinsichtlich der Interoperabilität mit der elektronischen Patientenakte (ePA)?
• Wie lässt sich die DiGA-Kostenerstattung in Richtung »ergebnisoriente Vergütung« weiterentwickeln?  

Patienten-Kernzielgruppen identifizieren.

Neue Produkte haben immer ihre Early Adopter – vor allem bei technischen und Software-Produkten. Wie sinnvoll ist es bei Digital Health Anwendungen auf Early Adopter zu setzen?

Die größere Rolle spielen hier eher Fragen wie: Wie groß ist das Potenzial der Selbstzahler? Wie kann man das Potenzial einer GKV-Zulassung ausschöpfen? An welche Zielgruppe innerhalb der vorgesehenen Indikation sollte sich das Produkt- und Kommunikationskonzept orientieren?

Testgruppe Silverliner?

Wirtschaftliche Daten sprechen sehr dafür, neben den jüngeren, einfach zu erreichenden „Digital Natives“, besonders die älteren „Silverliner“ als Zielgruppe in Betracht zu ziehen. Denn das wirtschaftliche Potenzial der über 65 Jährigen wird besonders im Gesundheitsmarkt in den nächsten 10 Jahren überdurchschnittlich stark wachsen:

• die Bevölkerungsgruppe der 65+ hat den größten gesundheitlichen Versorgungsbedarf,
• die durchschnittlichen Gesundheitsausgaben der Silverliner lagen 2019 um 45% höher gegenüber dem Durchschnitt der Bevölkerung
• während die demographische Entwicklung der Gesamtbevölkerung in Deutschland in den nächsten 10 Jahren so gut wie stagniert, nimmt die Zahl der Silverliner um 16% zu.

Silverliner besitzen zwar durchaus eine gewisse digitale Alltagserfahrung: 2019 hatten 61% aller über 65 Jährigen das Internet mindestens in den zurückliegenden 3 Monaten gelegentlich genutzt. Beim Online-Kauf, als eine stärker herausfordernde digitale Nutzung, lag ihr Anteil unter den über 45 Jährigen aber doch nur bei 25%.

Insofern sollte man sich bei digitalen Gesundheitsanwendungen – ob Browser oder App basiert – die spezifischen „Pains & Gains“ von Silverlinern bei diesem noch sensibleren Anwendungsfall besser genauer anschauen.

Will man bei der Entwicklung von Digital Health Anwendungen für Patienten sicherstellen, dass die „Pains & Gains“ aller Anwender richtig adressiert werden, dann bieten sich die Silverliner geradezu als ideale Testgruppe an. Was hier funktioniert dürfte auch für jüngere passen – auf jeden Fall eher als umgekehrt.

Patienten-Themen im Fokus:

• Welche Trigger führen Patienten dazu, die Digital Health Anwendung in ihr Gewohnheitshandeln zu integrieren?
• Welches ist der optimale Kommunikationsmix, um Digital Health Anwendungen in der Patientenzielgruppe effizient bekannt zu machen?
• Wie können Patienten aktiviert werden, um nach einer für sie hilfreichen Digital Health Anwendung beim Arzt zu fragen?
• Welche Preismodelle akzeptieren Selbstzahler bei Digitalen Health Anwendungen? In welcher Höhe und mit welcher Ratio?

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