Methodenwahl im Pharma-Setting

By value2habit.de | Published Oktober 6, 2021 | Keine Kommentare

Entscheidungswissen im Pharma-Marketing wird teuer erkauft. Insights-Experten bieten ein vielfältiges Methodenrepertoir, um das jeweils erforderliche Wissen zu generieren. Der Wunsch nach Repräsentativität und hoher Signifikanz ist sehr verständlich, aber nur sehr selten erfüllbar. Sind hohe Stichproben im Pharma-Setting aber wirklich immer aussagekräftiger?

Durchschnittswerte vs Deep Insights.

Aus langjähriger Erfahrung heraus tendiere ich mittlerweile dazu, mich stark auf die Aussagekraft tiefgehender qualitativer Methoden und kleiner Stichproben zu verlassen. Pareto lässt grüßen. Vergessen Sie erst einmal die Frage nach der Signifikanz. Erstens erkauft man sie sich im Pharmabereich nur sehr teuer, zweitens können bei vielen Facharzt- und Patientengruppen statistisch ausreichend hohe Stichproben nicht realisiert werden und drittens bekommen Sie nur Durchschnittswerte.

Von Onkologen habe ich gelernt, wie unbedeutend für sie ein Durchschnittswert sein kann: Wenn es für den einen Krebspatienten eine sinnvolle Therapieoption ist, dann sollte man sie einsetzen, denn sie bedeutet für diesen einen Patienten womöglich unendlich viel. Wenn man also Gewohnheiten sowie deren funktionale und psychologische Trigger bei Ärzten und Patienten herausfinden will, sollte man besser in die Tiefe des entsprechenden Verständnisses investieren.

»Vielversprechende Ergebnisse ausgefeilter Konzepttests sagen noch lange nicht, wie hoch die Bereitschaft des Arztes später sein wird, in der Praxis auf die neue Therapieoption wirklich zurückzugreifen.«

Allrounder oder Spezialist?

Will man mehr, als die klassische Pharmamarktforschung hergibt, steckt man als Auftraggeber in einem Dilemma. Das Methodenspektrum der klassischen Pharmamarktforschung ist im qualitativen Bereich weiterhin recht überschaubar im Vergleich zu den ausgefeilten Ansätzen, die man von der Consumer-Marktforschung im FMCG-Bereich her kennt. Also könnte man geneigt sein, sich die Methodenerfahrung der Consumer-Marktforschung mit ihrem spielerisch-experimentellen Repertoire zu nutze zu machen. Das geht, man sollte sich aber einiger Dinge bewußt sein.

Als Auftraggeber brauchen man etwas mehr Zeit, Geduld und Budget. Denn der Pharmamarkt tickt doch deutlich anders als der Consumer-Bereich, jede Indikation ist quasi ein Markt für sich. Ein Consumer-Marktforscher braucht in zweifacher Hinsicht etwas Zeit. Zum einen muss er sich in das Therapiegebiet, die Leitlinien und vorhandene Marktforschungsergebnisse zur Indikation einarbeiten und deren Bedeutung verstehen. Zum anderen muss er sich in die Denkweise von Ärzten hinein versetzen und vor allem in explorativen Interviews dem Arzt inhaltlich und sprachlich auf Augenhöhe begegnen können. Er muss in der Lage sein, die Antworten des Arztes situativ richtig einzuordnen, um folgerichtig tiefer führende Fragen zu stellen und den Arzt von Allgemeinplätzen wegzuführen.

Erst wenn der Arzt merkt, dass der Gesprächspartner inhaltlich mitdenken und -reden kann, wird er sich fachlich wie persönlich öffnen, um tiefsitzende Trigger sichtbar werden zu lassen. Hinzu kommt, dass es erst einige Erfahrungen als Pharma-Interviewer aus verschiedenen

Studien braucht, damit der Consumer-Marktforscher seine gewonnenen Insights in konkrete, lösungsorientierte Empfehlungen für das Pharmamarketing übersetzen kann. Legt man von vornherein mehr Wert auf abrufbares Pharmamarkt-KnowHow, kann man als Auftraggeber auf Pharmamarktforschung mit neueren methodischen Ansätze zurückgreifen, die in der Lage sind, ein komplettes Bild und Verständnis aus der Perspektive von HealthCare Professionals und Patienten zu schaffen.

Rationalisierende Reflexe und Gewohnheiten

Gewohnheiten, funktionale und emotionale Trigger werden dabei nicht so sehr mit „logisch“ konzipierten, sondern quasi mit „psycho-logischen“ Frageleitfäden ermittelt. Eine Gewohnheit ist demjenigen, der sie hat, nicht unbedingt bewußt, da sie für ihn selbstverständlich ist. Direkt gefragt wird es ihm nicht unmittelbar einfallen, die Gewohnheit bleibt eben unausgesprochen selbstverständlich. Insofern kommt es also darauf an, durch geeignete Gesprächs- und Moderationstechniken Stimuli zu setzen, um diese tieferliegende Ebene sichtbar zu machen. In der Regel verbirgt sie sich hinter fachlich verklausulierter Argumentation.

Diese Art von Gesprächsführung wird im systemischen Coaching sehr gezielt eingesetzt, um den Coachee in die Lage zu versetzen, die handlungsweisenden Trigger selbst zu erkennen und zu benennen. Man kann diesen Methodenansatz auch als »systemisch reflektierende Explorationen« bezeichnen. Durch die Kombination von fachlichem Pharma-KnowHow und systemischem Methodenansatz erhalten die damit gewonnenen Insights konkrete Marktrelevanz, indem sie die Frage beantworten, wie der von Ärzten und Patienten wahrgenommene Produktnutzen in ein gewohnheitsmäßiges Handeln verwandelt werden kann.

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